에디터. 장경림  사진. 박우진  자료. 스튜디오베이스 STUDIOVASE 

 

이 시대의 ‘브랜드’는 단순히 제품을 생산하고, 판매하는 ‘기업’ 이상의 의미를 지닌다. 하나의 생명처럼 성장하고, 소통하며, 인격체처럼 사랑받는다. 이때 브랜드의 속성이라 할 수 있는 컨셉이 시장에 명확히 전달되기 위해서 매력적인 커뮤니케이션 방식을 취해야 함은 틀림없는 사실이다. 제품 패키지 디자인, 공간, 광고 표현 방식, 직원의 태도, A/S 대응 등 모든 소통 절차와 서비스 방식이 브랜드를 인식하는데 중대한 역할을 한다.

그중 큰 역할은 하는 것이 바로 ‘공간’이다. 공간은 왜 힘이 강한가? 시각부터 촉각, 미각, 청각, 후각까지 인간이 가진 자연의 감각을 한 번에 자극할 수 있다. 흐르는 음악, 발길을 붙잡는 향, 제품을 경험해보는 행위. 단순히 15초 광고를 통해 눈과 귀로 경험하는 것 이상의 짙고 강력한 인식을 선사한다. 공간은 정보 전달의 집합체다. 이에 많은 브랜드가 공간을 바탕으로 한 ‘경험 마케팅’에 공을 들이고, 커뮤니케이션의 수단으로 사용한다.

 

 

우리나라를 대표하는 식품전문 기업 중 하나인 ‘오뚜기’ 역시 지난해 ‘공간’이라는 새 옷을 입었다. 서울시 강남구 논현동에 위치한 ‘롤리폴리 꼬또rolypoly cotto’는 오뚜기의 제품을 구매하고, 카페와 음식점, 문화 공간으로 사용되는 브랜드샵이다. 라면, 카레 등 친숙한 제품으로 한국인의 식탁을 채우며 오랜 시간 사랑받고 있는 장수 기업 오뚜기. 그런데 이곳은 좀 다르다. 우리가 알던 그 오뚜기가 아니다. 노란 포장지에 윙크하는 빨간 소년의 이미지를 더는 찾아볼 수 없다. 식품 기업인 그들이 새로운 공간에서 어떤 일을 펼치려는 걸까?

지금까지 보여준 오뚜기 행보와는 사뭇 다른 모습에 건축가이자 디자이너의 시선으로 이 공간을 면밀히 살펴보고자 한다. 롤리폴리 꼬또의 설계부터 브랜딩까지 총괄한 ‘스튜디오베이스STUDIOVASE’의 전범진 소장과 인터뷰를 진행했다. 스튜디오베이스는 공간디자인 회사로, 공간디자인을 중심으로 통합된 브랜딩과 다양한 분야와 협업을 통해 사용자에게 양질의 경험을 제공하는 디자이너 집단이다. 몇십 년 역사를 가진 식품 기업을 공간으로 승화시키며 그들은 무엇을 버리되, 무엇을 취했을까? 전범진 소장의 사유와 시각을 담아봤다.

 

 

친근함과 촌스러움 사이에서

 

스튜디오베이스는 건축 설계부터 브랜딩, 인테리어까지 함께 아우르는 곳으로 알고 있습니다. 이번 프로젝트에서 참여한 범위는 어디까지인가요?

‘롤리폴리 꼬또’라는 네이밍을 포함해 브랜딩과 공간기획, 공간디자인 및 시공, 조경디자인에 참여했어요. 뿐만 아니라 공간 내 그래픽디자인, 공간스타일링과 직원 의복 디자인, 음악 선정까지 음식을 제외한 모든 부분에 관여를 했네요. 심지어 롤리폴리 꼬또의 캘리그라피까지 담당했죠.

 

 

공간과 관련된 모든 요소에 관여하다 보면 컨셉의 일관성을 유지할 수 있었겠네요. 프로젝트 전체를 관철하는 핵심 주제가 있었을 거라 예상됩니다.

‘메타포 가든metaphor garden’이었습니다. 디자이너가 해석한 상징들을 통해 오뚜기의 이미지를 경험하는 공간이란 뜻이죠. 롤리폴리 꼬또는 두 건물 사이의 유휴 공간을 활용하기 위해 기획한 프로젝트입니다. 좌측에 위치한 건물은 오뚜기 관련사가 사용하고 있고, 우측 건물은 ‘함하우스’라는 본사 건물입니다. 초기에 본사에서 의뢰한 공간은 80평 남짓한 면적에 오뚜기에서 출시하고 있는 카레와 라면을 판매하는 식음 공간으로 계획 됐었죠. 하지만 유휴공간을 활용해 확장을 제안했고, 500여 평으로 확대했어요. 라면과 카레를 판매하는 단순한 구성에서 복합적인 프로그램을 부여하고, 2030 소비자에게 브랜드의 새로운 이미지를 느끼게 하는 ‘상징적 공간’의 역할을 기대하고 계획했습니다. 단, 브랜드의 노골적인 표출은 피하되 젊은 세대에게 어필할 수 있는 은유적인 해석이 필요했어요.

 

프로젝트를 시작하며 디자이너로서 오뚜기가 가진 특징을 무엇이라 정의하셨나요?

브랜드라는 것은 긍정과 부정의 이미지가 혼재돼 있기 마련입니다. 오뚜기라는 브랜드가 가지고 있는 ‘착하고 바르다’는 이미지는 다른 각도에서 바라보면 불안정한 이미지가 될 수도 있다는 생각이 들었습니다. 또한 오랫동안 차곡차곡 한 길만 개척해 온 강직함은 보수적일 것이라는 오해도 갖게 될 것입니다. 따라서 착하지만 강하고 변함없지만 혁신을 추구하는 이미지와, 친근하지만 감각적인 역설이 공존하는 상징의 공간을 만들어야겠다는 생각이었습니다. 진취적이거나 세련된 이미지는 상대적으로 부족했던 것이 사실입니다. 기업 입장에서는 이러한 딜레마를 극복한 오뚜기의 모습을 2030 세대에게 보여주고 경험하게 하는 것이 미래를 위한 당연한 일이라 생각했죠. 실재보다 현상을 더 우선시 생각하는 젊은 세대들에게 현재의 오뚜기는 어쩌면 ‘정체된’ 이미지를 보여주고 있습니다. 이런 딜레마를 극복하고, 내재된 기업의 미래를 보여줄 수 있는 공간의 역할을 기대했습니다.

 

 

오뚜기가 가진 대중적 인식을 잃지 않으면서도 새로운 감각을 불어넣어야 했겠군요.

여러 측면에서 오뚜기라는 기업을 분석해 긍정적, 부정적 이미지 그리고 결여돼 있는 이미지를 확인했습니다. 이후 이를 극복할 수 있는 개념을 설정했죠. 변함없지만 혁신적이고, 착하지만 강하며, 친근하지만 감각적인 이미지를 심어야 한다고 판단했습니다. 이를 위해 단순하기보다는 복합적으로, 자극적이기보다는 감성적으로, 디지털보단 아날로그 방식으로 디자인하는 것이 지속 가능한 공간을 위한 해결책이 되리라 생각했죠.

 

 

‘오뚜기’를 공간으로 표현한다면

 

‘롤리폴리 꼬또rolypoly cotto’라는 이름은 어떻게 탄생했나요?

‘rolypoly toy’는 기성세대라면 어릴 때 누구나 가지고 놀았던 오뚝이의 영문명입니다. ‘cotto’는 이탈리아어로 벽돌로 만든 집이라는 의미예요. 초기에 본사에서 여러 이름을 제시했죠. 예를 들면 ‘오카페’라는 후보가 있었는데요. ‘오’라는 글자가 주는 힌트가 작위적으로 비칠 수 있다고 판단했고, 카페라는 명칭은 용도를 규정해 버리는 취약점이 있다고 생각했습니다. 저희는 ‘오뚝이’라는 뜻과, 공간의 특징을 표현할 수 있는 여러 언어를 찾았어요. 저희가 제안한 몇 가지 중 ‘롤리폴리 꼬또’가 선정됐습니다. 오뚜기가 아닌 오뚝이를 표현함으로써 소비자가 직접적으로 기업의 이미지를 느끼지 않도록 고려한 이름입니다.

 

이름처럼 공간도 기업 오뚜기를 단번에 인지할 수 있는 공간은 아니었어요. 디자이너로서 의도하신 걸까요?

오뚜기가 가진 착하고 바른 이미지, 친근한 이미지가 장점이 될 수도 있지만, 진취적인 부분이 있음에도 선입견에 가려져 보이지 않는 부분을 이 공간을 통해 표현해야 한다고 생각했습니다. 시대에 필요한 이미지를 부각하고, 미래지향적 의지를 보여주는 공간으로 해석되길 바랐습니다. 유행하는 레트로 방식의 브랜딩은 가볍고 한시적이라고 생각해요. 오뚜기는 그런 방식의 표현보다는 은유적이고 상징적인 브랜딩을 통해 기업의 역사에 걸맞은 격을 만들 수 있을 거라 생각했어요.

 

 

공간 설계의 핵심이 무엇이었나요?

롤리폴리 꼬또는 리노베이션 프로젝트입니다. 신축으로 오해하는 경우가 많은데 기존에 서로 다른 용도로 사용되던 건물 내 마주하는 공간을 하나로 해석하여 마치 두 건축물 사이에 끼워져 있는 듯한 연출이 되어 그런 거라 짐작합니다. 기존 두 개의 건물에 숨겨져 있는 정원을 하나로 합쳐 전체 공간 내의 가장 넓은 면적을 확보하고, 매개 역할을 부여하는 것이 설계의 핵심이라고 할 수 있어요. 또한 흩어져 있는 여섯 개의 공간이 정원을 통해 관계를 맺으며 각각의 기능을 수행하도록 만들었습니다. 케이브(cave: 동굴), 큐브(cube: 상자), 슬로프(slope: 언덕), 쉐이드(shade: 그늘막), 가든(garden: 정원), 홀(hall: 연회장), 살라(sala: 거실)의 순서로 구분된 일곱 개의 공간은 역할과 높낮이를 각각 달리하며 이어져 있습니다.

 

 

7개 공간으로 구성되어 있군요. 각 공간의 역할과 특징을 소개해주신다면.

도로에 면하는 ‘케이브’는 창이 없는 반지하의 공간이며 음식과 음료를 판매하고 있습니다. 벽돌의 다양한 패턴으로 마감되어 있으며 8m에 달하는 바와 부스 소파가 좁고 긴 공간의 축이 되어줍니다. ‘케이브’를 벗어나 좁은 수직 계단을 통해 지상으로 올라오면 서로 마주한 ‘큐브’와 ‘슬로프’를 만날 수 있어요. 정육면체의 ‘큐브’는 이번 프로젝트를 위해 개발한 굿즈를 판매하는 공간입니다. 내외부 모든 면이 벽돌로 마감되어 있습니다. 천장에는 조명이 매입된 커다란 벌룬을 매달아 외부에서도 쉽게 볼 수 있도록 만들었어요. 

 

 

벽돌로 쌓은 계단 형태의 ‘슬로프’는 착석할 수 있도록 디자인했고, 최상단에는 작은 잔디 공간을 만들어 정원 전체를 관망할 기회를 만들었습니다. 계단 위에는 이헌정 작가의 여러 가지 형광색의 세라믹 오브제가 배치되어 유희의 소재가 되어주죠. 

 

 

큐브에 결합되어 있는 ‘쉐이드’는 펀칭메탈의 지붕재로 마감했습니다. 햇빛을 투과하고 단단한 큐브의 질감을 완화하는 역할을 하죠. 지붕의 밑에는 도자기로 만든 40여 개의 풍경을 설치해 작은 바람에도 정원 전체에 소리의 울림을 전달해요. ‘가든’은 전체 공간의 핵심이자 중심이 됩니다. 다양한 화초류로 구성된 가든은 기존에 심겨 있던 몇 그루의 전나무와 함께 조화를 이룰 수 있도록 계획했어요. 바람에 예민하게 반응하는 화초류는 벽돌의 굳건함과 대비돼 균형을 선사합니다.

 

 

‘홀’은 추후 고객들에게 개방할 계획이지만 현재는 기업 행사나 시식회의 용도로 사용하고 있습니다. 50명 이상을 수용할 수 있는 홀은 다목적으로 사용할 수 있도록 개방된 형태를 취했습니다. 마지막 공간인 ‘살라’는 외부인에게 개방하지는 않아요. 하지만 살라의 전면은 가든에 노출되어 있습니다. 정사각의 전면에 4800여 개의 노란색 스팽글이 바람과 빛에 반응하며 물결치고 정원에 어른거립니다. 살라의 내부는 가정의 응접실처럼 아늑하고 편안하게 느껴지도록 디자인했어요. 기업의 상징색인 노란색을 사용하되, 여러가지 재질의 마감재로 표현하여 색에 깊이를 줬습니다. 공간 안에는 보물상자 같은 가구가 있어요. 육중한 가구의 문을 열면 안에는 음악과 커피, 와인 등을 즐길 수 있는 도구와 아기자기한 소품들이 있고, 살라의 창 역시 전체가 개방되고 수공간을 통해 가든 전체를 바라볼 수 있습니다.

 

 

오뚜기의 상징과 같은 노란색을 곳곳에 적절히 사용하신 게 눈에 띕니다. 브랜딩에 있어 ‘색’은 빼놓을 수 없는 부분이고, 이곳에도 잘 표현하기 위해 신경 쓰셨을 거라 짐작해요.

오뚜기에서 사용하고 있는 상징색은 노란색입니다. 노란색은 색상과 명채도의 변화나 다른 색과의 배색에 따라 예민하게 반응합니다. 색상, 명채도나 사용 면적에 따라 전혀 다른 느낌을 주고 자칫 유치하게 느껴질 수 있는 색이에요. 이런 이유로 오뚜기에서 사용하던 노란색을 똑같이 사용하기를 고집하지 않았고, 주된 재료인 붉은 벽돌과의 매칭을 고려한 색상을 선택했습니다. 또한 여러 가지 물성과 표현방식을 달리하며 풍부하게 사용하여 노란색의 이미지를 전달하기 위해 노력했죠.

 

주된 재료를 붉은 벽돌로 사용하신 이유가 있나요?

붉은 벽돌은 보편성과 지속성을 내포하며 작은 셀이 모여 견고하게 구축되는 소재예요. 약 10만 장의 벽돌은 오랜 세월이 흘러도 쉽게 변하지 않는 벽돌의 보수적인 특성, 그리고 꾸준히 발전해 온 기업 정신과 맥을 같이 한다고 봤죠. 반면 내부에 사용된 소재는 주 소재인 벽돌에 어울리는 나무나 패브릭, 세라믹 등을 사용했어요. 단 물성의 리듬감을 위해 스테인리스스틸을 사용했고, 수작업으로 일일이 갈아내어 시간성이 느껴지게 했습니다.

 

 

표현 방식으로서의 ‘공간’

 

오뚜기와 같은 전통 기업이 공간을 통해 소비자와 소통하는 이유는 무엇이라고 생각하시나요?

기업은 각자가 가지고 있는 이미지를 과거에는 단일하고 일방적인 방식으로 홍보해 왔습니다. 디지털 문화가 넘치는 복합적인 현대사회에서는 다양하고 능동적인 방식으로 소비자에게 접근해야 합니다. 하지만 디지털은 가상이라는 한계가 있습니다. 결국 사람은 실제 경험하고 싶어 하는 본능을 버리기 어렵습니다. 물론 이것을 초월하는 기술이 생기기 전까지의 가정입니다. 전자책이 종이책을 대체하지 못하는 것과도 같다고 생각합니다. ‘공간’이라는 환경에서 체험할 수 있는 다양한 경험은 기업의 이미지를 추구하는 방향으로 유도할 수 있는 아날로그적인 최적의 도구입니다.

 

 

공간은 브랜딩에서 어떤 역할을 하고 있을까요?

스튜디오베이스는 공간디자인 회사입니다. 풍부하고 견고한 이야기를 만들고, 환경을 구축하면 공간이 보다 지속할 수 있을 거라 봅니다. 이런 이유로 설득할 수만 있다면 브랜딩이라는 출발점에서 프로젝트를 시작하려고 애씁니다. 우리의 많은 프로젝트가 그러했죠. 물론 브랜딩을 전문으로 하지는 않지만, 공간디자인이 중심이 되어야 하는 프로젝트에서는 오히려 효율적으로 결과를 도출할 수 있는 장점이 있다고 생각합니다. 공간디자인은 브랜딩에 있어 소비자에게 가장 강력하게 표현될 수 있는 도구 중 하나예요. 물론 비용과 시간이 소요됩니다만, 농밀한 개념과 치밀한 계획에 따라 기획된 공간의 파급력은 다른 행위로 대체되기 힘들 것입니다.

 

공간 사용자가 롤리폴리 꼬또를 어떻게 느끼길 바라시나요?

오뚜기라는 기업을 먼저 떠올리기 전에 공간 자체를 이해하고 경험하다 보면 생기는 이미지가 시간이 지나 오뚜기 제품을 접할때까지 연장되길 바랍니다. 노골적인 기업의 홍보를 표출하다보면 진정성을 잃게 되기 마련입니다. 오뚜기가 가지고 있는 변함없다, 착하다, 친근하다 등의 좋은 이미지와 혁신적이다, 강하다, 감각적이다 등의 가져야할 이미지를 밀도있게 전달하는 공간이 되길 바랍니다.