에디터. 정경화  사진. 윤현기  자료. 서비스센터

 

<브리크brique>를 빛낸 크리에이터들과 함께 하는 ‘브리크 인사이트 토크Brique Insight Talk’, 그 첫 번째 만남이 지난 4월 29일(토) 서울 성수동 헤이그라운드에서 열렸습니다. 국내 공간 씬의 변화를 주도하는 4명의 크리에이터가 ‘공간으로 읽는 라이프스타일 트렌드’를 주제로 그간의 경험과 식견을 펼쳐주었습니다. 그날의 이야기를 브리크 웹미디어 독자들께 소개합니다.

2023 Brique Insight Talk

① 통합 공간 사용자 경험 디자인 – 최재영 더퍼스트펭귄 대표
② 쉼과 위로를 얻는 스테이 – 노경록 지랩 대표
③ 공간, 모든 것을 연결하다; 주택부터 카페, 사옥까지 – 김창균 유타건축 대표
④ 서비스센터가 하는 브랜딩 이야기 – 전수민 서비스센터 대표

 

서비스센터 이야기

 

 

서비스센터는 단어 그대로 의뢰인의 문제나 고민을 듣고 해결사 역할을 수행합니다. 회사보다는 각 분야 전문가가 프로젝트에 맞춰 모였다가 흩어지는 팀이라고 표현할 수 있는데요. 저는 영화 <어벤져스>의 닉 퓨리 국장처럼 영웅을 모으는 디렉터의 역할을 맡고 있습니다. 싸움은 안 하고 지켜만 보는 자리라고 많이 말씀드리죠. (웃음)

 

 

예전에 봉준호 감독이 아카데미 시상식에서 거장 마틴 스코세이지가 말했던, ‘가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것’이라는 문장을 수상 소감으로 언급했는데요. 그 말을 이렇게 바꿔보고 싶어요. “가장 개인적인 것이 가장 대중적인 것이다.”
서비스센터는 로컬 기반의 작은 브랜드를 주로 만듭니다. 모두에게 사랑받도록 작업하기보다는 세밀하고 좁은 취향으로 접근합니다. 저는 이것을 핀셋이라고 표현하는데, 이를테면 여기 계신 많은 분 중에서 단 한 명만 설득하겠다는 마음으로 브랜드를 작업하는 거죠. 그 마음으로 임했던 서비스센터의 프로젝트를 소개합니다.

 

사운드앤센스

스테이를 스터디하면서 인상적이었던 부분은 ‘고객과 운영자의 접점은 가장 짧고, 브랜드를 경험하는 시간은 가장 긴 공간’이라는 점이었습니다. 레스토랑이나 브랜드 숍에서는 몇 시간 이내의 경험을 하지만, 스테이에서는 최소 하룻밤을 보냅니다. 이 점 때문에 스테이는 운영자(주인)의 취향이 반영되어야 지속 가능하다고 생각했습니다. 만약 자신과 어울리지 않고 그냥 멋지기만 한 스테이를 운영한다면, 주인이 호텔의 하우스 키퍼와 다를 바 없을 것 같았어요. 누군가를 우리 집으로 초대하는 마음이 들도록 클라이언트의 취향을 좀 더 많이 담고자 했습니다.

 

스테이가 위치한 땅은 거제도에서도 가장 남쪽에 위치한 곳입니다. 대지 앞으로는 아름다운 해변이 펼쳐집니다. 클라이언트와 취향에 관한 이야기를 주고받았는데, 그가 여러 번 언급한 영화가 <안경>, <일 포스티노> 그리고 <패터슨>이었어요. 모두 시를 다루고 있다는 공통점이 있었습니다.

 

영화<패터슨>은 반복되는 일상에서 매일 작은 변주가 일어나는 이야기입니다. 그것을 시로 쓰는 주인공을 통해 평범한 일상도 자세히 들여다보면 한 편의 시와 같다는 메시지를 전달하는데요. 저희가 생각하는 스테이 경험의 본질 또한 반복되는 일상에 등장하는 비일상의 경험이었어요. 단순히 하룻밤 묵는 경험보다는 이곳에서 자신만의 시적인 하루를 보냈으면 했습니다. 그 마음을 담아 주변에 가볼 만한 장소를 지도로 그려 아이패드로 소개하는가 하면, 에코백에는 일회용 카메라와 영화 <패터슨>에서 등장한 메모장을 넣어 두어 해변을 즐기는 방법을 제안했습니다.

 

 

클라이언트의 취향을 닮은 책이나 음반도 다채롭게 배치했습니다. 모두 브랜드의 맥락에 맞춰 엄선하였고, 마치 주인이 쪽지를 남겨 놓은 것처럼 선정한 이유를 써서 책 속에 숨겨 두었어요. 투숙객이 주인의 취향에 좀 더 폭넓게 교감하도록 하기 위함이었습니다. 목표로 삼았던 스테이폴리오 등록은 이뤄지지 않았지만, 예약률이 아주 높아 성공적으로 자리매김한 프로젝트입니다.

 

오블리브

와이어드Wired라는 잡지의 편집장인 케빈 켈리Kevin Kelly는 “천 명의 진정한 팬이 있다면 당신이 창작 활동을 하는 데 전혀 지장이 없다”는 말을 남겼습니다. 여기서 말하는 진정한 팬은 당신이 어떤 작품을 내놓았을 때 100불 정도를 지불할 용의가 있는 사람입니다. 저희는 클라이언트에게 만 원을 쓸 수 있는 팬이 만 명 있으면 된다고 말씀드립니다. 만 명만이라고 하기엔 좀 그렇지만 한 명씩 늘리다 보면 언젠가는 만 명이 될 거예요.

 

 

병원 공간은 대부분 효율 위주의 인테리어를 합니다. 더 많은 사람을 모아 진료를 봐야 하는 구조 때문인데요. 저희는 클라이언트가 요구한 ‘고객에게 감동을 주는 장소’에 맞춰, 팬이 있는 피부과를 목표로 삼고 고객이 어떤 것을 느껴야 팬이 될지를 생각하며 작업했습니다.

가장 먼저 결정한 것은 ‘이 피부과에 올 분들은 환자인가, 고객인가’였어요. 이곳은 미용을 목적으로 하는 성향이 강하기 때문에 환자보다는 고객이라고 생각했습니다. 공간 디자인의 콘셉트는 공항 라운지에서 착안했습니다. 라운지는 이용객이 서로 마주 보지 않고, 활주로를 바라보도록 좌석을 배치합니다. 특히 북유럽 공항의 라운지는 따뜻한 분위기, 어두운 조도 등 고객이 오랫동안 편하게 쉬고 머물 수 있도록 고려한 디테일이 많이 느껴지고요. 피부과의 대기 공간도 이런 분위기이면 어떨까 생각했습니다. 또 다른 레퍼런스는 코스메틱 브랜드 이솝의 서비스, 페이셜 어포인트먼트 입니다. 팀원 두 명이 직접 체험하고 서비스나 공간의 디테일을 참고했습니다.

 

 

오블리브는 일반적인 병원과 여러 차이점이 있는데요. 그중 하나는 접수 과정입니다. 대개 병원에서는 A4 용지를 반으로 찢어 집게로 집어놓고 이름과 주민등록번호를 작성해서 접수를 하죠. 저희는 이 과정을 멤버십을 등록하는 것처럼 느껴지도록 설계했습니다. 그리고 ‘기다리고 계시면 불러드릴게요’라는 안내 대신 ‘쉬고 계시면’이라는 표현을 쓰도록 했고요. 작지만 큰 차이입니다. 접수를 하면 호텔 카드키 같은 아이템을 드리는데요. 이 공간에서 경험하는 책이나 음악에 대해 따뜻한 문체로 소개하고, 병원 로고 대신 아름다운 그림이 담긴 엽서를 더해 이곳에서의 경험을 집으로 돌아가서도 간직할 수 있습니다.

 

 

혼자 온 손님, 여럿이 온 손님, 캐리어를 끌고 온 손님 혹은 노트북으로 작업하는 손님 등 다양한 유형이 유연하게 이용하는 호텔 라운지처럼, 이곳도 여러 형식의 좌석을 두었습니다. 피부과라 민낯으로 오시는 분들이 많을 테니 서로 마주 보지 않도록 좌석을 배치했습니다.

 

 

관리실은 따뜻한 색감으로 마감하고 안락의자, 직접 컨트롤할 수 있는 스피커를 설치해 원하는 음악을 들으면서 관리를 받을 수 있습니다. 또한 고객을 관리실로 안내하고 이동하는 사이에 직원을 위한 더 짧은 동선을 만들었습니다. 동선 사이에 별도의 공간을 계획해 이곳에서 따뜻한 수건과 차를 준비해 서비스하도록 했어요.

 

프리윌피자

국내의 피자집이나 수제 버거집은 대부분 비슷한 인상입니다. 프리윌피자는 익숙한 모습에서 어떻게 차별성을 줄지를 고민하며 작업한 프로젝트입니다. 저희는 조금 더 오래전의 미국으로 가보기로 했습니다. 서부 개척 시대 살룬의 느낌을 섞어 수제 버거집 하면 떠오르는 미국다움에 차별성을 주기로 했죠.

 

 

원하는 이미지를 찾기 위해 클라이언트에게 5주의 시간을 요청했습니다. 작업보다 진심으로 놀고 공부하고 영감을 받는 시간을 원했어요. 경험한 결과를 모두 공유하겠다는 약속과 함께 미국, 뉴멕시코 주로 떠납니다. 그곳에서 산타페 지역의 원주민, 네이티브 어메리칸이었던 나바호족의 문화에 꽂히게 됩니다.

 

 

나바호족의 주얼리는 푸른색 터키석과 은세공으로 유명합니다. 일본에는 마니아가 많다고 해요. 저희도 공부하면서 그 매력에 흠뻑 빠졌습니다. 또 한 가지 잘 알려진 아이템은 카펫입니다. 그들의 카펫에는 스피릿 라인이 있습니다. 영혼이 나오는 통로를 뜻합니다. 진품을 구분하는 방법이기도 한데, 러그의 한쪽 구석에 무늬를 벗어나는 선 하나가 있습니다. 너무 완벽하면 영혼이 빠져나갈 통로가 없다는 생각에 의도적으로 선을 만들었다고 해요.

나바호족의 여러 요소를 공부하고 서로 공유했습니다. 한국의 나바호족 전문가를 찾아가서 교류하고, 관련된 자료를 모두 조사하기도 하고요. 그러한 스터디를 바탕으로 그래픽을 디자인했습니다. 뮤직 큐레이터인 팀원은 산타페에 있는 것처럼 느껴지는 플레이리스트를 만들었고요. 인테리어 디자인과 소품 선정, 배치까지 즐겁게 작업한 프로젝트입니다.

 

 

WERK 1.0

5년쯤 전에 네 분의 클라이언트가 카페 작업을 의뢰했습니다. 당시 한국의 커피 신은 포화 상태였어요. 말 그대로 대해적 시대였습니다. 실력만으로 승부할 수 없다면 눈에 띄는 개성을 만들자는 전략으로 베르크WERK 프로젝트를 시작했습니다. 독일어를 전공한 클라이언트 한 분이 베르크라는 단어가 들어가면 좋겠다고 해서 이름을 정하게 됐고, 거기에서부터 출발했습니다. 단어에서 떠오르는 베를린스럽고 쿨한, 고딕 양식 같은 모습을 구현했습니다.

 

 

베르크는 여러 디자인 요소에서 네 명의 대표가 상징하는 숫자 4가 굉장히 많이 드러납니다. 크라프트베르크Kraftwerk라는 일렉트로닉 사운드 그룹이 있는데요. 전자 음악 분야에서는 비틀즈 급의 레전드 아티스트로, 일렉트로닉 장르를 개척한 전설적인 팀입니다. 전위적이고 파격적인 무대 비주얼로도 유명합니다. 그들 또한 네 명의 멤버, 4를 상징하는 디자인이 많았어요. 그러한 요소를 참고했습니다.

 

 

지하로 내려가 카페의 철문을 열면 크라프트베르크의 무대처럼 네 명이 주문을 받는 네 개의 카운터가 보입니다. 은행 창구처럼 열려있는 테이블만 불이 켜지고 부재한 곳은 조명이 꺼집니다. 브랜드의 본질을 각인하기 위해 주문을 받은 사람이 직접 커피를 만들어 제공하도록 동선과 서비스를 설계했습니다. 주문서는 메뉴판의 역할을 겸하도록 디자인했는데, 많은 분이 인스타그램에 사진을 올리면서 크게 바이럴이 되었습니다.

 

2층으로 올라가면, 교회의 장의자가 배치된 공간이 보입니다. 예배당 의자가 어디서 난 것이냐는 질문을 많이 받았는데요. 예산이 너무 적어서 가구 살 돈이 없다 보니 중고나라에서 무료로 픽업한 교회 장의자입니다. 트럭을 빌려 전국을 돌면서 가져왔어요. 자세히 보면 디자인이 조금씩 다르죠. 패브릭 브랜드의 파란색 천을 구입해 의자에 입혔습니다. 창가에 줄지어 선 기둥은 베르크의 고딕 성당 같은 이미지를 표현한 요소입니다. 2층에서 바깥을 내다보면 건너편의 가정집이 환히 보여서, 이를 배려하기 위한 방편이기도 했습니다.

베르크와는 5년째 저희와 매달 프로젝트를 하고 있습니다. 그중 하나로 콜드브루 제품 디자인을 의뢰하기도 했는데요. 그러나 당시 저희가 발견한 커피 트렌드는 홈 카페 시장의 무서운 성장세였습니다. 콜드브루 대신 가정용 라인을 제대로 만들어 보면 어떨지 역으로 사업 제안을 했습니다. 그렇게 세컨드 라인인 오리지널 베르크를 시작하게 됐습니다.

 

 

베르크는 전략상 전위적이고 과감하며 힙해야 했기 때문에 대문자를 썼지만, 오리지널 베르크는 홈 카페와 어울리게 편하고 친근해야 한다는 생각이 컸어요. 그래서 모두 소문자를 사용했고, 스위스 제약회사의 간결한 디자인에서 모티브를 얻어 오리지널 베르크 라인을 완성했습니다. 여기까지가 베르크 1.0입니다.

 

WERK 2.0

시간이 지나 2년 전쯤, 베르크가 다시 한번 프로젝트를 의뢰합니다. 브랜드 아이덴티티 재정립 겸 공간 리뉴얼을 원했어요. 이것이 베르크 2.0의 시작입니다. 베르크 1.0에서는 베르크 대표가 배우, 저희가 영화감독이었다면, 2.0에서는 베르크 대표가 감독을 맡고 저희는 제작자가 돼야 한다고 봤습니다. 영화에서 제작자는 감독이 작품을 잘 만들 수 있도록 옆에서 가이드하는 역할을 하죠.

 

이 작업을 시작할 때는 ‘죽는 브랜드들은 왜 사라질까’라는 생각을 많이 했습니다. 저희의 결론은 지루해서였어요. 살아남은 브랜드들은 여전히 쿨해서였고요. 그러한 브랜드 중 하나로 떠올린 것이 슈프림입니다. 지금은 노아 같은 스트릿 브랜드에 인기를 뺏긴 감이 없지않아 있지만 여전히 건재하죠. 슈프림이 살아남은 이유는 스케이트였습니다. 보더들을 위한 브랜드라는 정체성을 언제나 잃지 않았어요. 슈프림이 스케이트보드라면, 베르크의 정체성은 커피였습니다. 이를 강화하면서 거부감 없고 편안하며 대중적인 커피 브랜드의 이미지를 목표로 삼았습니다.

 

 

1.0에서 썼던 빨간색이 2.0에서는 이유가 있어야 한다고 생각했기 때문에 빨간색을 잘 활용한 디자인 사례를 부지런히 찾았습니다. 많은 영감을 받은 것이 산업 디자인에서는 전설적인 디자이너, 마시모 비넬리Massimo Vignelli의 작업입니다. 그의 디자인을 참고하면서 가독성, 정보 전달, 실용성 등 저희가 정한 디자인 원칙에서 벗어나지 않는 베르크 2.0의 그래픽 디자인을 재정립했습니다.

디자이너들은 작업 중이라는 의미로 워크인 프로그레스라는 표현을 즐겨 사용합니다. 베르크는 워크Work의 독일어이여서 베르크인 프로그래스라는 표현이 말장난처럼 어울렸습니다. 앞으로도 다음을 향해 계속 발전하겠다는 약속을 담아 베르크인 프로그레스를 브랜드의 태그라인으로 지정하고, 위를 향하는 화살표를 심볼로 정했습니다. 베르크 2.0은 저희와 클라이언트가 부르는 프로젝트명이었는데, 어느샌가 소비자분들도 자주 부르면서 대명사처럼 자리 잡았어요. 하나의 브랜드처럼 봐주셨다는 점이 인상적이었습니다.

 

클라이언트 혹은 디자이너에게 전하는 메시지

1. 디자인이 중요하지만 그것이 전부는 아닙니다

클라이언트와 작업할 때 항상 ‘저희보다 더 잘하는 팀이 붙어도 성공 여부는 대표님에게 달려 있다’는 말씀을 드립니다. 예전에 사업 가능성이 있는 스타트업 투자자를 찾아 투자와 조언을 해주는 해외 유명 액셀러레이터 기업의 포트폴리오를 본 적이 있는데요. 거기에 담긴 내용은 우리가 어떤 창업자를 발견했고 그에게 투자한 돈이 얼마인지에 대한 것이 아니라, 그 창업자의 회사가 지금 페이스북이고 에어비앤비이고 배달의민족이라는 것이었습니다. 이게 진짜 포트폴리오구나 싶었죠. 멋진 디자인을 많이 하는 것보다 함께 힘을 보태어 만든 브랜드가 지금 어떤 브랜드가 되어 있는지가 저희의 포트폴리오라고 생각합니다.

 

2. 브랜드는 살아 숨 쉬는 것처럼 계속 움직여야 합니다

저희의 작업이 끝나면 클라이언트는 으레 브랜딩은 끝났고 이제 운영만 잘하면 된다고 생각합니다. 근데 안타깝게도 브랜딩은 거기서부터 시작합니다. 그리고 문을 닫을 때까지 끝나지 않습니다. 브랜드를 운영한다면 계속 멈추지 않고 달려야 합니다.

 

 

3. 대신해 뛰기보다는 함께 달려 드립니다

실리콘밸리의 위대한 CEO 뒤에는 빌 캠벨Bill Campbell이라는 사람이 있었습니다. 일요일마다 스티브 잡스에게 경영을 코칭하고 구글 창업자도 그에게 매주 조언을 듣는 시간을 가졌다고 해요. 그는 서비스센터가 롤모델로 삼는 인물 중 한 명입니다. 저희는 클라이언트들을 대신해 뛰는 사람이기보다는 옆에서 호루라기를 불며 용기를 북돋아 주는 사람입니다. 클라이언가 저희를 찾아오는 이유는 브랜딩과 디자인 때문이겠지만, 그 이면에 정말 원하는 것은 브랜드를 창업하는 데 필요한 용기나 자신감이라고 생각해요. 혼자 준비하면 두렵지만, 파트너와 함께하면 좀 더 할 수 있을 것 같은 기분이 들잖아요. 그 파트너가 되어 드린다는 마음으로 작업에 임합니다.

 

4. 좋아하려는 노력으로부터 시작합니다

조용필 님의 ‘바람의 노래’ 가사에는 ‘이 세상 모든 것들을 사랑하겠네’라는 문장이 있습니다. 그게 디자이너가 가져야 할 태도 같아요. 뉴 멕시코 주 산타페 원주민의 문화를 비롯해 다양한 것을 좋아하려는 노력이 없었다면 저희가 하는 일도 탄생할 수 없었습니다. 모든 것들을 좋아하려는 노력으로부터 원했던 결과가 비롯되었다고 생각합니다. 영감을 주는 주변의 수많은 재료에 관심을 기울여야 합니다.